Основы управления конкурентоспособностью (73 стр.)
Делают водку «Absolut» только на одном заводе и продают только через одного официального дистрибьютора – компанию «Seagram amp; Sons Inc».
«Vin amp; Spirit» придерживается правила, что все обязательства по таможенным и налоговым платежам берет на себя местный импортер. Если он их не выполняет, компания разрывает с ним всякие отношения.
Первое несоответствие традициям началось только на российском рынке. И последствия этого напоминали эффект разорвавшейся бомбы. Фирма столкнулась с неожиданной для себя проблемой – Россия почти полтора года пила поддельный «Absolut». Вот так…
А будут ли в России пить…
Когда в начале 1994 г. до Швеции дошли слухи, что в России продается поддельная водка «Absolut», в это просто не поверили. Но когда месяца через два в офис «Vin amp; Spirit» привезли несколько таких бутылок, шведы схватились за головы.
На первый взгляд, разницы между фальшивой и настоящей бутылками, почти не было. Стекло поддельных бутылок было чуть мутнее, чем у настоящих, а надпись – чуть бледнее. Кроме того, штрих код на фальшивках емкостью 0,75 л был напечатан прямо на бутылке, тогда как на настоящей водке он нанесен на бумажную наклейку. На поддельных поллитровках штрих-код был уже сделан на бумаге.
К середине 1994 г. из России практически перестали поступать заказы. Объемы продаж шведской водки «Absolut» стали падать. Российские власти ввели акцизные марки. Одновременно встал вопрос об отмене льгот по уплате таможенных пошлин. Тогда и было принято решение об уходе с рынка, фирма не могла допустить подрыва имиджа водки «Absolut». Даже потеря прибыли не остановила шведов. Шведы ушли с российского рынка, но для того, чтобы вернуться, но уже с новой стратегией.
1. Опишите традиционную стратегию по продвижению своей водки «Absolut». В чем были основные причины успеха фирмы «Vin amp; Spirit» на американском рынке?
2. Почему на российском рынке повторение знакомой маркетинговой стратегии не принесло фирме ожидаемого результата?
3. Что целесообразно предпринять фирме «Vin amp; Spirit», чтобы вернуться на российский Глава рынок и добиться на нем успеха?
Глава 9. Управление товарным ассортиментом
9.1. Сравните основные характеристики этапов жизненного цикла продукта и заполните таблицу 25, используя следующие слова:
– падающий, быстрорастущий, слабый, медленнорастущий;
– максимальная, падающая, низкая, ничтожная;
– небольшое, большое, постоянно растущее, убывающее;
– возрастающая, высокая, самая высокая, несколько ниже;
– несколько ниже, снижающиеся, высокие, низкие.
9.2. Проанализируйте, какой этап жизненного цикла переживают в настоящее время перечисленные ниже товары и заполните таблицу 26.
Этапы жизненного цикла товара
Наименование товаров:
– портативные цветные телевизоры;
– декоративное, аэрозольное покрытие для стен и потолков создающее эффект старинного дерева, гранита или мрамора;
– универсальные деревообрабатывающие станки общего пользования;
– кухонный гарнитур «Венеция» (газовая плита, холодильник, посудомоечная машина, стол, 4 стула);
– дверные оптические устройства (пуленепробиваемые);
– механические уничтожители бумаг;
– автомобиль ГАЗ-3302 «Газель»;
– радиаторы чугунные семисекционные;
– фольга для бань;
– минеральная вода в бутылках;
– чернила черные для авторучек;
– женские костюмные ткани «Твил-Амузан»;
– колготки для утягивания живота «Пресс 40»;
– куртка мужская зимняя «Тефлон».
9.3. Сформулируйте перечень товарных характеристик и проранжируйте их с точки зрения значимости для потребителя:
– кашпо для цветочного горшка;
– образовательные услуги по английскому языку.
9.4. Проанализируйте возможные составляющие всех уровней выбранного товара на основе многоуровневой модели товара и определите уровень его конкурентоспособности.
Анализ товара на основе применения многоуровневой модели
9.5. Сравните основные характеристики этапов жизненного цикла продукта и заполните таблицу 28, используя следующие слова:
– падающий, быстрорастущий, слабый, медленнорастущий;
– максимальная, падающая, низкая, ничтожная;
– небольшое, большое, постоянно растущее, убывающее;
– возрастающая, высокая, самая высокая, несколько ниже;
– несколько ниже, снижающиеся, высокие, низкие.
9.6. Изучите процесс создания новой продукции (теоретически и на примере конкретной продукции), указав достоинства и недостатки предложенной схемы.
Процесс разработки новой продукции
9.7. Разработайте варианты упаковок для следующих товаров (определите форму упаковки, материал, из которого она выполнена, его фактуру, цвет, функциональные приспособления для удобства пользования, содержание маркировки и ее расположение на упаковке):
1) туалетная вода для молодых женщин;
2) ювелирные украшения для мужчин;
3) шоколадное драже для детей и взрослых;
4) детский конструктор;
5) набор ниток для вышивания.
9.8. Разработайте комплекс сервисных услуг, предлагаемых для подкрепления следующих товаров:
– электронный прибор для измерения артериального давления;
Каким потребностям клиентов соответствует та или иная предложенная вами сервисная услуга?
9.9. Вставьте перечисленные потребительские товары (автомобиль, фотоаппаратура, энциклопедия, вино, импортная швейная машина, сигареты, выходной костюм, кипятильник, хлеб, страхование жизни, шариковая ручка, газета «Кому что», диван, компьютер, духи «Шанель», мясорубка) в таблицу, классифицируя их по категориям.
Источник
Реализация продукции
Автор: Пользователь скрыл имя, 06 Декабря 2011 в 16:34, курсовая работа
Описание работы
Система рыночных отношений предусматривает тесную взаимосвязь между процессами производства, распределения и потребления материальных благ в мире ограниченных экономических ресурсов. Положенный в основу планирования современного производства принцип заключается в необходимости полного удовлетворения всех потребностей покупателей. Каждое предприятие планирует производство товаров и услуг только в таких количествах и в такое время, которое соответствует запросам потребителей. Спрос определяет объемы и сроки продажи продукции и таким образом, задает все свои плановые показатели предприятиям – производителям.
Содержание
Введение …………………………………………………………………..………. 3
Глава I. Теоретическая часть
1. Планирование реализации …………………………………………….……… 5
2. Способы реализации продукции …………………………………….………. 11
3. Каналы распределения и посреднические организации ……………….……18
4.Транспортировка и хранение продукции………………………………….…. 27
5.Персональные продажи и специфика деятельности агента по продажам….. 30
6.Процесс продажи………………………………………………………………..38
Глава II. Практическая часть
Задание 1 ……………………………………………………………..….…………42
Задание 2 ………………………………………………….…………….………….45
Задание 3 ……………………………………………………………….…………..49
Задание 4 ……………………………………………………………………………50
Задание 5 ………………………………………………………..…………………..51
Заключение …..……………………………………………………………………56
Список использованных источников ………………………………………….57
Работа содержит 1 файл
Маркетинг.doc.docx
Шестой этап — послепродажное обслуживание. Он необходим не всегда, а при продаже товара, который в процессе эксплуатации (после доставки и установки или монтажа) требует этого обслуживания. Оно может заключаться в специальных консультациях, наладке, устранении незначительных неполадок (не по вине поставщика). Следовательно, агент по продажам не может терять контакта с клиентом, а должен убедиться, что продукт или услуга его фирмы не вызывают нареканий и действуют так, как было обещано. Это необходимо еще и потому, что клиент, будучи доволен приобретенным продуктом, в случае необходимости может дать хороший отзыв о нем. Причем послепродажное общение не должно носить одноразовый характер. Агенту следует полностью убедиться в исправном функционировании проданного продукта, а если с ним возникают какие-либо сложности, он непременно должен обеспечить решение проблемы как можно быстрее и эффективнее.
Выберите любой известный Вам товар. Для выбранного товара:
— сформулируйте перечень товарных характеристик и проранжируйте их с точки зрения значимости для потребителя (в роли потребителя выступаете Вы сами);
— классифицируйте рынок для данного товара;
— определите целевой сегмент рынка для данного товара;
— на каком этапе ЖЦТ находится товар (ответ обоснуйте);
— проанализируйте рыночную ситуацию (факторы, влияющие на состояние спроса и предложения; соотношение спроса и предложения, насыщенность рынка данным товаром);
— определите задачи маркетолога для данного рынка товара.
Для характеристики выбран следующий товар – мобильный телефон Sony Ericsson
1. Перечень основных товарных характеристик с точки зрения потребителя:
- модель (классическая, спортивная, VIP и т.д.);
- функциональность;
- наличие дополнительных функций (камера, игры и др.);
- дизайн (форма, цвет, кнопки и т.д.);
- популярность;
- направление в моде;
- возможность модернизации;
- цена;
- удобство в использовании;
- технические характеристики (дисплей, время работы от одной зарядки и др.);
2. Выбранный товар является потребительским, длительного пользования, предварительного выбора.
3. Реализуется на потребительском рынке.
4. Данный товар пользуется достаточно большим спросом на рынке. Различные модели мобильных телефонов ориентированы на различные сегменты рынка. Это может быть связано с некоторыми особенностями телефонов (цена, дизайн, наличие дополнительных функций). Производитель телефонов использует сегментирование рынка в зависимости от того, к какому классу принадлежит потребитель, от его образа жизни, типа личности и т. д. Основными параметрами телефонов являются функциональность и качество, что обуславливает их достаточно высокую стоимость.
5. Товар находится на этапе зрелости. Рынок достаточно широк, мобильными телефонами пользуется много потребителей. Данный товар приносит прибыль.
6. Уровень спроса на данный товар зависит от уровня доходов потребителей, уровня развития сотовых операторов, от известности марки, качества самого телефона. Также имеет значение уровень конкуренции на рынке сотовых операций. Спрос на данный товар на нашем рынке высок, хотя следует отметить, что для нашего рынка его цена все же высоковата. 7. Маркетолог должен достаточно точно определить спрос на данный товар и целевые рынки (из-за высокой цены). Должен выбрать наиболее эффективные каналы продвижения и определить меры по стимулированию сбыта.
Задание 2.
Рассмотрите любое хорошо знакомое Вам предприятие – то, в котором вы работали или проходили практику. Определите для выбранного Вами предприятия, какие субъекты рыночной деятельности являются для него:
б) маркетинговыми посредниками;
д) контактными аудиториями.
В каждой категории участников микросреды выбранного вами предприятия приведите несколько примеров. Опишите характер отношений вашей фирмы с этими организациями. Чем эти отношения отличаются? Обоснуйте принадлежность каждой из названных фирм к определенной группе представителей микросреды.
Для анализа возьмем СП ОАО ”Спартак”.
Это предприятие относится к пищевой промышленности, известно среди потребителей как крупнейший производитель карамели, шоколада и прочих кондитерских изделий в Республике Беларусь.
Кондитерская фабрика ”Спартак” представляет собой современное предприятие кондитерской отрасли, отличительной особенностью которого является применение только натурального сырья для производства продукции. Именно поэтому продукция, выпускаемая фабрикой, успешно конкурирует с продукцией самых знаменитых отечественных и западных брендов.
Фабрика ведет свою историю с 1924 года, объединяет в себе 4 основных цеха:
- Бисквитный
- Карамельный
- Вафельный
- конфетно-шоколадный.
Ассортимент выпускаемой продукции составляет свыше 350 наименований, объединенных в следующие группы: карамель, печенье, вафли, конфеты, шоколад, торты. Продукция фабрики охватывает все ценовые сегменты покупательского спроса — от самого высокого (категория “премиум”) до наименьшего. В ассортименте предприятия присутствуют кондитерские изделия, разработанные специально для людей, страдающих сахарным диабетом.
Поставщики – деловые фирмы и отдельные лица, обеспечивающие компанию и конкурентов материальными ресурсами, необходимыми для производства конкретных товаров и услуг.
Украина поставляет ОАО ”Спартак” муку, Казахстан и Кыргызстан — жидкий шоколад.
Маркетинговые посредники — фирмы, помогающие компании в продвижении, сбыте и распространении ее товаров среди клиентуры. Для фабрики ”Спартак” маркетинговыми посредниками являются: магазины, реализующие продукцию фабрики (поскольку речь идет о пищевой промышленности, то количество таких магазинов велико), различные бары и рестораны; рекламные агентства, с помощью которых производится реклама продукции; различные Интернет сайты, на которых также рекламируется продукцию фабрики; транспортные организации, перевозящие продукцию внутри страны и вывозящие ее за границу.
Конкурентами ОАО ”Спартак” являются такие кондитерские фабрики, как “Коммунарка” (РБ), “Победа” (РФ), “Красной Октябрь” (РФ). Однако следует отметить, что фабрика ”Спартак” занимает фабрикоцентристскую позицию: “мы опыт конкурентов не изучаем”. Производство, таким образом, развивается в русле “ творческой” интерпретации макроэкономических тенденций: “чем выше доход населения, тем больше они покупают конфет”.
Фабрика ”Спартак” имеет клиентов на всех видах рынков:
- потребительский рынок – отдельные граждане, население страны, приобретающие кондитерские изделия для собственного потребления.
- рынок производителей – организации, приобретающие продукцию для использования их в процессе производства: Компания АЙ-С приобретает у ОАО ”Спартак” вафли для дальнейшего производства мороженого.
- рынок промежуточных продавцов – лица (чаще всего индивидуальные предприниматели), приобретающие продукцию для дальнейшей перепродажи с целью получения материальной выгоды.
- Рынок государственных учреждений – гос. предприятия, приобретающие продукцию для дальнейшего ее использования в сфере коммунальных услуг, либо для дальнейшей передачи их тем, кто в них нуждается: гос. учреждения закупают продукцию ОАО ”Спартак” для распространения среди своих работников, имеющих маленьких детей, к новому году.
- международный рынок – покупатели, приобретающие продукцию ”Спартак” за рубежом.
Контактные аудитории – любая группа, проявляющая интерес к организации или оказывающая влияние на ее способность достигать поставленные цели. У ОАО ”Спартак” имеются следующие контактные аудитории:
- финансовые круги — у ОАО ”Спартак имеется расчетный счет, предприятие переводит деньги через различные банки
- контактные аудитории средств информации – различные СМИ (радио, телевиденье), влияющие на спрос и распространение продукции.
- контактные аудитории гос. учреждений – гос. учреждения, преобретающие продукцию ОАО ”Спартак
- широкая публика
- местные контактные аудитории – население, живущее около завода, магазинов
Задание 3.
Разработайте комплекс сервисных услуг, предлагаемых для подкрепления следующего товара: прогулочный катер.
Для прогулочного катера разрабатываются следующие сервисные услуги:
- информирование о катере в средствах массовой информации и в Интернете;
- предоставление скидок для определенного круга посетителей (например, родители с детьми – детям скидка);
- хорошее, качественное обслуживание;
- возможность сдачи в аренду;
- предоставление посетителям права выбора маршрута;
- акция “последующий час со скидкой”;
- возможность заказа не на полную продолжительность (например, 30 минут вместо 1 часа).
Задание 4.
Меры по стимулированию сбыта для следующего товара: художественная книга.
- рекламные акции;
- презентация с участием автора книги;
- ярмарки, выставки;
- подарок при покупке (открытка, календари, эксклюзивные закладки и др.);
- упаковка (подарочная);
- услуги работника на зале, который под видом обычного покупателя “невзначай” советует вам купить именно эту книгу;
- пятиминутная театральная инсценировка интересных моментов из книги (например, в определенное установленное время с привлечением студентов).
Задание 5.
Характеристика основных показателей «продуктового портфеля» фирмы представлена в таблице
| Товар | Объем реализации (млн.у.е.) | Емкость рынка в | |
конкурента в текущем
1) конкурентоспособность каждого вида продукции по отношению к аналогичной продукции конкурентов по охвату рынка
2) положение производимых фирмой видов продукции согласно матрице Бостон консалтинг групп;
3) этап ЖЦТ для каждого вида товара;
4) стратегию фирмы по дальнейшему формированию товарного портфеля
Источник
