Приемы продаж напольных покрытий

Практика проведения тренингов по продажам для дизайнеров в США показала, что многие аспекты этих программ применимы для обучения розничных продавцов напольных покрытий. Обучение может потребовать от вас изменений в способах представления товара и отношении к клиенту.

Если вы захотите пойти на такие изменения, то они в дальнейшем помогут вам «зажечь» покупателя, и тогда дополнительные скидки или, например, способы доставки товара отойдут на второй план.

Перед тем как перейти к конкретным примерам, давайте обратимся к основным принципам работы с клиентом.

Главное правило торговли, и это стоит помнить всегда, состоит в том, что вы продаете доверие. Не продукт, а именно доверие. Построение доверия базируется на трех принципах: вере в ваше отличное знание характеристик продукта; вере в ваши советы относительно дизайна напольного покрытия; вере в вашу честность как бизнесмена.

Давайте выясним, при помощи чего строится доверие и как показать покупателю, на что вы способны. Предлагаем вашему вниманию простые приемы, которые помогут вам стать успешным.

Говорите на их языке

Конечно, данный постулат совсем не означает, что вам придется говорить на чужом языке. Это означает, что вы должны иметь полную информацию о социальном статусе клиента: молодожены, пенсионеры, молодые родители, яппи или иное. К клиенту следует подходить индивидуально, это поможет вам создать с ним прочную «связь». Что очень важно, такая «связь» позволит определить его предпочтения в дизайне.

Превосходя ожидания

Вы установили первый контакт с клиентом, определили его предпочтения по дизайну и по фактуре покрытия, теперь настало время подобрать образцы. Этот небольшой перерыв — идеальная возможность предложить клиенту чашечку чая или кофе, а за это время успеть хорошо подготовиться к презентации. У вас обязательно должны быть буклеты о напольных покрытиях в интерьере, фотографии, полученные после укладки покрытий у ваших клиентов. Покупатели любят рассматривать такие визуализации и «примерять» их на себя. Все это поможет приблизиться к решению поставленных перед вами задач.

Продукт должен быть «звездой»

Позвольте продукту выйти на первый план. Вы всего лишь «хозяин», принимающий гостей и предлагающий им варианты дизайна. Сразу станет заметна заинтересованность клиента, и он остановит свой взгляд на понравившемся ему варианте сочетаемости разных покрытий, например керамической плитки, ламината и ковра. Можете считать, что с этого момента вы находитесь с ним в эмоциональном контакте.

Правильный подбор образцов

Разложите подобранные образцы, выстраивая дизайн, который будет «вести» клиента, постепенно повышая степень его внимания. Предложите интересные варианты оформления помещения, например красивый медальон из керамической плитки в фойе или декоративные листели (обойная рейка) для создания уникальных по дизайну бордюров.
Вы заметите постепенно повышающийся уровень доверия со стороны покупателя благодаря вашей способности визуализировать дизайн, то есть способностью переходить об абстракции к конкретным объектам. И вот результат: вы создали дизайн, привлекательный с точки зрения покупателя. Он им понравился, но у них остался всего один вопрос: «Как скоро можно будет все это сделать?»

Продавайте преимущества, а не характеристики

Конечно, в процессе продажи полезно помнить о технических характеристиках продукта, однако это не главное. Главное — это его преимущества, лишь они управляют эмоциями. Именно на них вам стоит сфокусировать свои усилия. Объясните клиенту, какие преимущества он получит с приобретением того или иного товара.

Так, предлагая более дорогой и более качественный ковер, расскажите, что он лучше сберегает тепло, что у него более комфортная поверхность, по нему приятно ходить босиком, что на нем невозможно поскользнуться и упасть, он обладает отличными звукоизолирующими свойствами по сравнению с другими коврами — все это очень важные преимущества. Для сравнения обратимся к техническим параметрам нашего гипотетического ковра: грязеотталкивающая поверхность, вес составляет 1,7 кг на м2, сделан из 100 %-ной нейлоновой нити и т. д. Все эти параметры указаны на обратной стороне ковра. Теперь вы чувствуете разницу в описаниях?

Делайте упор на ценности апгрейдов

Предложение апгрейда — своего рода уловка при совершении сделки. Покупатели не любят, когда им предлагают апгрейд, ведь они уже «влюбились» в какой-то определенный товар. Даже не пытайтесь в такой ситуации продать им что-то другое, пусть и лучшего качества! Тем не менее, апгрейды несут в себе определенные ценности для покупателя, то есть краткосрочные и долгосрочные преимущества.

Рассмотрим их более подробно. Краткосрочные преимущества — это когда клиент получает то, что он действительно хочет, и ему нравится обладать этой вещью прямо сейчас. Долгосрочные преимущества — апгрейд выглядит привлекательно для более длительного периода эксплуатации (по сравнению с так называемым «базовым» продуктом), и его не потребуется менять в обозримом будущем. В дополнение можно сказать, что если клиент ставит перед собой задачу в дальнейшем продать дом с готовым интерьером, то апгрейды — как раз то, что нужно, чтобы повысить продажную цену жилья.

Время слушать и время говорить

В процессе общения с клиентом можно настолько увлечься рассказом о преимуществах продукта, что элементарно «забыть» слушать. Вы не услышите, что вам говорит клиент. Как написано в одной книге: «У человека есть два уха и всего один рот. Поэтому, чтобы быть успешным в продажах, вы должны научиться пропорционально их использовать. Старайтесь слушать в два раза больше, чем говорить». Это общеизвестный факт, однако будьте объективны при оценке собственных способностей. Уверяем вас, что на свете не существует такого продавца, которому не надо учиться слушать.

Предложите Green Design

Green Design, то есть «зеленый», экологичный дизайн. Последнее время очень популярны продукты с таким обозначением (метка зеленого цвета), особенно в секторе ковровых покрытий. Сегодня люди хотят быть ответственными перед окружающей средой, поэтому выбирают те продукты, которые в один прекрасный день не окажутся на свалке промышленных отходов. Хорошие новости состоят в том, что все больше производителей ковровых покрытий разрабатывают и внедряют «зеленые» технологии. «Зеленое» движение по всему миру — реальность. Думайте «экологично», предлагайте вашим клиентам продукты с зеленой меткой.

Используйте любую возможность

Ну вот, это случилось. Клиенту нравитесь вы и товар, который ему предлагается. «И что теперь?» — спросите вы. А вот теперь лучшие продавцы предлагают апгрейды таким образом, что не вызывают раздражения у клиента. На этой стадии покупатель настолько очарован вашими манерами, знанием товара и ассортиментом магазина, что благосклонно относится к апгрейду. Более того, вместе с апгрейдом вы можете продать сопутствующие товары (клей для укладки, различный инструмент, плинтус и т. д.), и вас же еще будут благодарить за это. О вас расскажут друзьям и знакомым, и, будьте уверены, покупатель вернется к вам, когда ему понадобится приобрести еще что-то.

Все вышеперечисленные приемы и секреты продаж добавляют ценности не только вам лично, но и компании в целом. Тем не менее не стоит заблуждаться в мысли, что вы уже усвоили все, что узнали из нашей статьи. Профессионализм в продажах и креативность в дизайне совершенствуются на протяжении всей жизни. Те приемы, которые мы описывали, позволят вам найти свой собственный путь к успеху, выработать собственный стиль. С каждой успешной продажей вы все лучше станете понимать своих клиентов и находить с ними общий язык.

Перевел Роман Хабургаев
Аннет Кальяри, National Floor Trends Magazine

Источник

Секреты продаж напольных покрытий

Во-первых, посмотрите, как у вас выставлены товары. Как они сгруппированы — по производителю, категории или стилю? Ваши берберские ковры с петлистым ворсом выставлены рядом с покрытиями, имеющими другую текстуру, чтобы все товары одного производителя были представлены в одном месте? Или вы выставляете все берберские ковры отдельно? Задайте себе вопрос: «Если бы я ничего не знал об этих товарах, насколько уверенно я мог бы самостоятельно выбрать напольное покрытие?»

Я побывал во многих магазинах и пришел к выводу, что в лучших из них товары расставлены по категориям, а не по производителю. Продавцы выбирают категории, которые соответствуют либо стилю оформления домов своих клиентов, либо стилю товаров.

В этих магазинах продавцам рекомендуют узнать что-нибудь о клиенте, прежде чем подвести его к товару. Например, они могут спросить: «расскажите о том, как оформлена ваша комната? В формальном стиле или в повседневном?» Ответа на этот вопрос вполне может быть достаточно, чтобы отбросить половину предлагаемых вами товаров, но это спасет покупателя от перегрузки избыточной информацией.

После нескольких дружеских вопросов продавец может сказать: «Судя по тому, что вы мне рассказали, мне кажется, что вам могут подойти четыре-пять предлагаемых нами вариантов. Давайте я вам их покажу». Представьте себе, какое облегчение испытывает ваш клиент: «Этот продавец знает, что мне нужно. Он мысленно перебрал все эти варианты напольных покрытий и выбрал только те, что мне подходят. Отлично!»

Однако помимо перегрузки от количества товаров существует еще перегрузка от обилия технических характеристик. Они тоже могут вызвать когнитивный диссонанс. Клиентов запутывает профессиональный жаргон или любые термины, с которыми они незнакомы. Если вы спросите у них: «Вам нужно 50 или 60 унций на квадратный метр коврового покрытия?» — поймут ли они, что вы имели в виду?

Я на практике пользуюсь таким простым правилом: никогда не говорить клиенту больше, чем ему нужно знать для принятия решения. Это вовсе не значит, что клиенту нужно показать только один образец. Они хотят покупать, но они не хотят, чтобы им навязчиво продавали. Они «покупают», когда выбирают из нескольких вариантов. Именно поэтому мудрый продавец предлагает четыре или пять вариантов в рамках обозначенного ценового диапазона.

Такая возможность сравнить товары — когда выбор достаточно невелик, чтобы его можно было охватить умом — на самом деле повышает возможности клиента по принятию решения. Чисто психологически, клиенты хотят сравнить и выбрать самостоятельно. И это совершенно противоположная ситуация по сравнению с когнитивным диссонансом, подавляющим способность принимать решения.

Критерии различия

Клиенты в особенности любят сравнивать яблоки с яблоками, а апельсины с апельсинами. Однако если одно яблоко ничем не отличается от другого, то единственным критерием является цена. Продавец, который позволяет клиенту подумать о том, что единственным различием между двумя напольными покрытиями является цена, на самом деле не продавец, а просто приемщик заказов. Ваши продавцы никогда не должны допускать сравнения яблок с яблоками. Вместо этого они должны рассказать клиенту об отличительных характеристиках каждого образца, чтобы клиент мог сравнить все значимые факторы, а не только цену. Тут встает еще одна сложная задача: как объяснить клиенту тонкие различия между товарами и при этом его не «перегрузить».

Во время одного исследования участникам предложили сделать выбор между ручкой фирмы Cross (которая стоила 30 долларов, однако цена не была указана) и купюрой в 5 долларов. «Вы можете выбрать либо одно, либо другое. Что вы выбираете?» (Если бы я предложил вам выбрать, что бы вы выбрали?) Около 80 % клиентов выбрали купюру в 5 долларов. Затем исследователи добавили третий вариант для выбора, дешевую пластиковую ручку. После того, как участникам еще раз предложили сделать выбор, 80 % выбрали ручку Cross. В чем причина перемены? Участники поняли ценность ручки Cross только тогда, когда смогли непосредственно сравнить ее с дешевой пластиковой ручкой.

Как вам научить своих продавцов этому принципу и помочь клиентам понять ценность товара? Во-первых, нужно, чтобы они поняли, что клиенты не могут осознать большую часть качественных различий между двумя образцами коврового покрытия, просто взглянув на них (так же как участники эксперимента могли понять разницу между ручкой Cross и пластиковой ручкой). Продавцы напольных покрытий должны ярко и доступно описать характеристики, отличающие один образец от другого. Задачей продавцов является создание ценности в голове клиента.

Во-вторых, научите своих продавцов тому, что существуют четыре категории товаров: рекламные товары, специализированные товары, ходовые товары и товары для украшения. (Разумеется, их не нужно так обозначать на полках в торговом зале). Вам необходимо разделить товары на эти четыре категории по следующим причинам:
1) они позволяют продавцам повысить способность покупателей выбрать лучшее напольное покрытие;
2) вам нужно установить разные наценки для каждой категории. Применять одну наценку для всех товаров — не самая правильная идея. Даже крупные магазины уцененных товаров, известные своими низкими ценами, не продают все товары с одинаково низкой наценкой.

Давайте поподробнее рассмотрим, что собой представляют эти четыре типа товара:

1) рекламные товары привлекают покупателей в ваш магазин. Рекламируйте их без указания стоимости укладки, чтобы можно было указать более низкую цену. Они создают у ваших клиентов впечатление, что вы весьма конкурентоспособны;

2) специализированные товары являются нестандартными или уникальными. Они нечувствительны к наценке, поэтому на них можно установить более высокую наценку. (Если клиент очень хочет именно это, он заплатит столько, сколько скажете). Если этим товаром торгуют многие конкуренты и этот товар популярен, вы можете сделать его рекламным;

3) ходовые товары — это ваш хлеб с маслом, ваши «лошадки», так как именно они больше всего нравятся вашим продавцам и покупателям. Обычно эти товары составляют лишь 20 % всего ассортимента, но приносят 80 % дохода. Установите хорошую наценку, но не слишком высокую.

4) товары для украшения интерьера — это такие товары, которые выставлены в торговом зале, но еще ни один покупатель их так и не купил. Их не следует убирать с витрины, поскольку они могут выполнять весьма важную задачу. Одна подгруппа таких товаров включает самые дорогие напольные покрытия с характеристиками класса люкс. Установите для них высокую наценку. (Неважно, насколько высокую, вы их все равно не продадите). Вторая подгруппа включает товары, которые пользуются меньшим спросом из-за цвета, износоустойчивости или моды, и при этом не в последнюю очередь из-за цены. (Их мы вообще не учитываем).

Если вы расположите обе группы товаров для украшения интерьера поблизости от ходовых товаров, продавцы смогут убедительно продемонстрировать преимущества последних. Таким образом, товары для украшения интерьера помогают избежать когнитивного диссонанса и на самом деле способствуют принятию решений клиентами (Такое расположение групп товаров рядом друг с другом является частью искусства торговли).

Когда вы расставляете товары в вашем магазине, воспользуйтесь этими опробованными базовыми принципами. Снижайте наценку для чувствительных к цене позиций и увеличивайте для товаров, нечувствительных к цене. Указывайте цену за квадратный фут для всех товаров, чтобы покупателям было легче сравнивать цену для различных типов напольных покрытий, например, дерева и коврового покрытия, керамической плитки и винила.

Не указывайте цену, оканчивающуюся на 95 или 99 центов, вместо этого последними цифрами ставьте три или семь (например, 1,43 доллара за квадратный фут). Эти цифры создадут у покупателей впечатление того, что вы снизили цену до максимума, а не округлили до 1,49 доллара. Кроме того, установите ценник на каждый товар. Покупатели, особенно женщины, не доверяют магазинам, в которых цена на некоторые товары не указана. Цена помогает им начать выбор покупки без продавца.

И используйте отпечатанные ценники. Ценники, написанные от руки, создают впечатление, что вы установили цену случайно, и значит можно поторговаться. Для ходовых товаров указывайте цену с подложкой и стоимостью укладки, если это возможно. Покупатели-женщины терпеть не могут скрытых расходов и дополнительных наценок. Гораздо проще потом снизить цену, чем повысить. Указывайте на ценнике цену «в месяц»: «1000 квадратных футов этого коврового покрытия обойдутся вам в 39 долларов в месяц». Отвлеките внимание от общей цены.

У вас есть специальная зона для товаров со скидкой? Я советую выделить. Клиенты обожают сравнивать товары со скидками с другими товарами. Ограничьте их выбор. Для меня радость от торговли напольными покрытиями заключается в том, что я уверен, что когда я использую проверенные принципы увеличения объема сбыта, я помогаю клиенту выбрать именно то напольное покрытие для дома или офиса, которое он и хотел. Моей целью является не обман клиента, а помощь в выборе того, что будет доставлять ему радость в ближайшие годы. Я знаю, что лучше всех смогу обслужить клиента, поэтому я очень стараюсь представить товар в самом лучшем виде.

Я хочу, чтобы клиент был счастлив, и я хочу, чтобы мне нравился тот человек, которого я каждое утро вижу в зеркале в ванной. А вы?

Перевел Олег Чуйков. При переводе сохранен оригинальный стиль автора.
Сэм Аллман — Президент Allman Consulting and Training, декан Mohawk University. Консультант, тренер, автор большого количества книг о продажах напольных покрытий, тимбилдинге, менеджменте. Автор множества аудио- и видеопрограмм на вышеозначенные темы. Всемирно признанный эксперт в своей области.

Источник